無(wú)論是不可抗的政策因素，（如ＯＴＣ的醫(yī)藥管理制度的建立、電視廣告審查制度的嚴(yán)格化、直銷(xiāo)細(xì)則的出臺(tái)，《保健食品廣告審批暫行條例》的開(kāi)始實(shí)施,以及新的保健品審批與管理辦法的頒布），還是廣告效果曲線的自然下降，造成目前這種局面其實(shí)都是偶然中的必然。這里的原因又有兩點(diǎn)：

　　 首先是大規(guī)模的持續(xù)轟炸自然導(dǎo)致厭倦情緒而降低了廣告的宣傳效果，

　　 另一項(xiàng)調(diào)查也表明： 2005年初起，我國(guó)開(kāi)始實(shí)施處方藥和非處方藥的分類(lèi)管理制度，非處方藥在市場(chǎng)推廣上所投入的費(fèi)用占到企業(yè)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的20％～25％，其中最主要的投入仍然是廣告。不投入難以提升知名度，投入之后往往是銷(xiāo)量增長(zhǎng)趕不上廣告費(fèi)用增長(zhǎng)，醫(yī)藥行業(yè)普遍陷入惡性循環(huán)的怪圈。

　　在目前的這種大環(huán)境下，大多數(shù)醫(yī)藥廣告都很難形成商家所期望的銷(xiāo)售力，不難看出，如何在監(jiān)管?chē)?yán)格的情況下作出具有銷(xiāo)售力的廣告是值得每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人去思考的問(wèn)題。　　

　　廣告怎樣形成銷(xiāo)售力？　

　　廣告形成銷(xiāo)售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者因?yàn)榭戳藦V告而促使了他的購(gòu)買(mǎi)行為，這才算形成了銷(xiāo)售力。要談“廣告怎樣形成銷(xiāo)售力”這個(gè)問(wèn)題，就必須清楚消費(fèi)者為何去實(shí)施一項(xiàng)消費(fèi)行為以及廣告在其中所起的作用。心理學(xué)告訴我們，人們因?yàn)橛心撤N消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而你的廣告也正好抓住了他的這個(gè)心理，而且具有足夠的煽動(dòng)性，才最終促使他去購(gòu)買(mǎi)，完成這樣一個(gè)從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)換過(guò)程，那么廣告才真正起到了具有銷(xiāo)售力的作用�！　�

　　什么樣的廣告最具銷(xiāo)售力呢？

　　我認(rèn)為“說(shuō)什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“怎么說(shuō)”更重要。廣告創(chuàng)作，首先應(yīng)該是“說(shuō)什么”，這是最核心的部分，然后才是怎么說(shuō)。任何有銷(xiāo)售力的廣告，無(wú)不是在“說(shuō)什么”上打動(dòng)了消費(fèi)者，從而吸引了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　具有銷(xiāo)售力的廣告，應(yīng)該是定位準(zhǔn)確、能夠訴求出產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的廣告。

　　優(yōu)秀的廣告必須能夠?qū)⒗�益點(diǎn)很直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者。在資訊日益擴(kuò)張的今天，沒(méi)有多少人會(huì)特地關(guān)注你的廣告，更別說(shuō)花心思去研究里面在說(shuō)些什么！所以，你的廣告必須在第一時(shí)間內(nèi)引起受眾的關(guān)注。而利益點(diǎn)就是消費(fèi)者所關(guān)注的最主要的一點(diǎn)！比如王老吉的電視廣告，它的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”，非常簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)，賣(mài)點(diǎn)突出、容易記憶，非常有銷(xiāo)售力！在平面廣告里標(biāo)題作為最醒目的廣告語(yǔ)位置，就應(yīng)該把你最想和消費(fèi)者說(shuō)的話，你要打賣(mài)點(diǎn)，以這種簡(jiǎn)潔、賣(mài)點(diǎn)突出、容易記憶、明確的直接的文字表述出來(lái)，讓人一目了然，而且最好能讓他看完以后還想往下看，甚至已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望，這就說(shuō)明尼已經(jīng)把握了消費(fèi)者的心理， 能夠打動(dòng)消費(fèi)者的廣告就是有銷(xiāo)售力的廣告。

　　要想做出這種定位準(zhǔn)確、賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特的廣告，它有一個(gè)先決條件，就是所廣告的產(chǎn)品元素必須是產(chǎn)品獨(dú)有的（否則就為他人做嫁衣了），因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重，跟風(fēng)現(xiàn)象很普遍，而且由此也造成很多消費(fèi)者根本就不會(huì)關(guān)注這些看起來(lái)雷同的廣告，而且很多時(shí)候都很難分辨到底哪個(gè)是哪個(gè)，廣告的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)隔性很差，造成廣告資源的浪費(fèi)，甚至引起讀報(bào)人的反感。

　　你要從產(chǎn)品本身找出一個(gè)不同于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。它有幾個(gè)特性：首先，應(yīng)該是符合消費(fèi)者利益的，或者能夠暗示；其次，是獨(dú)特的；第三，該企業(yè)或品牌確實(shí)能夠做到。說(shuō)白了：在當(dāng)前廣告監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格的形勢(shì)下，誰(shuí)能光明正大的發(fā)出聲音，誰(shuí)就很容易跳出來(lái)。

政策壓力之下，平面廣告怎樣做才有銷(xiāo)售力？

　　做醫(yī)藥保健品不能不研究報(bào)紙廣告，在產(chǎn)品的傳播中我們之所以首選報(bào)紙，是因?yàn)樵卺t(yī)藥保健品的宣傳方面，相比電視等其他媒體，報(bào)紙廣告的潛能可以發(fā)揮到極致，可以更直接、更有效，報(bào)紙廣告文案可以寫(xiě)得更生動(dòng)、更犀利、更淋漓盡致、更具銷(xiāo)售力。　

　　那么，怎樣的平面廣告才具有銷(xiāo)售力？三個(gè)字：貫穿力。

　　貫穿力要貫穿什么？要貫穿目標(biāo)人群的心理。所以，要寫(xiě)出有貫穿力的文案，首先要摸清楚產(chǎn)品目標(biāo)人群的心理，然后才能有的放矢。從大標(biāo)題，到引題、到副標(biāo)題、到小標(biāo)題、到各版塊文字和圖形，將這個(gè)核心策略環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)、氣勢(shì)如虹地演繹出來(lái)，貫穿整個(gè)文案，貫穿目標(biāo)顧客的心理，讓所有的競(jìng)品甘拜下風(fēng)，讓目標(biāo)顧客怦然心動(dòng)、馬上行動(dòng)！這就是有貫穿力的廣告文案。

　　我們?cè)趶V告文案的創(chuàng)作中經(jīng)常也能發(fā)現(xiàn)，有的廣告對(duì)于基本的套路一般都能掌握，但缺少的，大都是一種把握核心訴求策略并一貫到底的能力，或者說(shuō)是意識(shí)。體現(xiàn)在文案上，就是什么都有，唯獨(dú)差異化的核心訴求不突出；雖然也有忽發(fā)奇想的標(biāo)題，能夠抓住些眼球，但整體看上去總嫌拖沓、散漫，沒(méi)有著力打造的記憶點(diǎn)，讓人過(guò)目就忘，很難在目標(biāo)顧客的心目中，從眾多競(jìng)品的信息包圍中跳出來(lái)。

　　研讀醫(yī)藥保健品廣告文案，寫(xiě)手的功力一目了然。版塊可以一個(gè)不少，版式可以錯(cuò)落有致，內(nèi)容可以豐富多彩，文筆可以或優(yōu)美、或犀利、或流暢、或感人、或熱烈，但真正見(jiàn)功力的地方還不在這里。如果說(shuō)創(chuàng)意總監(jiān)的功力在于找出并完善那個(gè)最具貫穿力的核心訴求策略的話，那么文案的功力就在于能否緊緊地把握這一策略，一貫到底！

　　要做到這種貫穿力，需要在以下三個(gè)步驟上下功夫：

　　第一步，從目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理出發(fā)，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)照競(jìng)品宣傳的賣(mài)點(diǎn)，三途同歸，為自己的產(chǎn)品提煉出一個(gè)差異化的核心訴求。　

　　第二步，把這個(gè)差異化的核心訴求上升到策略的高度。策略高度就是不要面面俱到，要有“打透一點(diǎn)，不及其余”的勇氣。

　　第三步，通過(guò)大小標(biāo)題，統(tǒng)領(lǐng)全文，貫穿到底，一氣呵成。　

同時(shí)要做到兩點(diǎn)，一是切忌用堆砌素材、拼湊版塊的做法，要做到主線清晰，不枝不蔓。打個(gè)比方說(shuō)，就是要做出層層遞進(jìn)的“串連”感覺(jué)，而不是面面俱到的“并聯(lián)”感覺(jué)，因?yàn)椤按��?lián)”才有貫穿力；二是要把握好節(jié)奏，要節(jié)奏明快，不要拖泥帶水。　

　　最后，請(qǐng)多觀摩那些有銷(xiāo)售力的電視直銷(xiāo)廣告，看看他們是怎么把握節(jié)奏、駕馭觀眾的，學(xué)習(xí)他們，把報(bào)紙廣告文案寫(xiě)出那樣的節(jié)奏，那樣的氣勢(shì)，那樣的堅(jiān)定，就是有貫穿力的報(bào)紙廣告，就是有銷(xiāo)售力的報(bào)紙廣告！　

　　舉例：氧立得的電視廣告是這樣的：

　　棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開(kāi)始繼續(xù)開(kāi)始下棋——中國(guó)棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗�，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問(wèn)題。　

　　棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國(guó)能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對(duì)了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說(shuō)服力的電視廣告。氧立得還引入電視購(gòu)物方式進(jìn)行強(qiáng)銷(xiāo)，取得了巨大成功。　

　　點(diǎn)評(píng)：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購(gòu)物強(qiáng)銷(xiāo)方式、保健品式說(shuō)服技巧，是它成功之處。

　　再看看氧立得最新的報(bào)紙廣告，它的大標(biāo)題是這樣的：采取情感訴求、指導(dǎo)消費(fèi)的方式提醒消費(fèi)者：買(mǎi)了汽車(chē)、買(mǎi)了房，父母的“吸氧裝備”也該更新?lián)Q代了。副標(biāo)題：不是不孝順，都怪沒(méi)行動(dòng)。這里面也有些強(qiáng)銷(xiāo)的意思。下面的軟文也很有貫穿力，引言中直接提出“氧立得”又出新品，眾多兒女紛紛購(gòu)買(mǎi)送給父母。下面的正文分為兩部分：第一部分仍然將“不是不孝順，都怪沒(méi)行動(dòng)”作為小標(biāo)題，文中以說(shuō)理的方式和目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群體——廣大兒女們進(jìn)行溝通，擺事實(shí)，講道理，合情合理，說(shuō)的都是大家的身邊事，看似平淡但卻能說(shuō)到人心里去。接下來(lái)第二部分小標(biāo)題直接明了：“選氧立得，送片森林給爸媽”，“森林”這個(gè)詞我個(gè)人認(rèn)為用的非常好，第一是暗含了產(chǎn)品功效，即呼吸清新，而且非常形象化，其次是“森林”也是一個(gè)比較有震撼力的詞，送一片森林給爸媽?zhuān)�讓人感覺(jué)好厚重，而且讓人眼前一亮，這也是打動(dòng)人的一種方式。

　　同時(shí)氧立得每一版廣告中都會(huì)放上聶衛(wèi)平的照片，雖然沒(méi)有一句證言之類(lèi)的文字，但是已經(jīng)起到了讓消費(fèi)者知道聶衛(wèi)平就是氧立得的形象代言人的作用，而且這樣做也適當(dāng)?shù)幕乇芰苏�策法�?guī)中規(guī)定的種種不允許。文案從頭到尾通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，很好的貫穿了目標(biāo)人群的心理，那就是：不是不孝順，都怪沒(méi)行動(dòng)，然后給出建議，也就是廣告要促銷(xiāo)的東西——氧立得新一代電子制氧機(jī)。

　　關(guān)于平面廣告的幾點(diǎn)建議

　　第一，新聞要求用事實(shí)說(shuō)話，我覺(jué)得廣告應(yīng)該用市場(chǎng)說(shuō)話，避免無(wú)限夸大，例如近日出的“麗姿”減肥產(chǎn)品，她們成立了一個(gè)減肥俱樂(lè)部，展開(kāi)公開(kāi)的活動(dòng)，以現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道的形式展開(kāi)產(chǎn)品宣傳，大量圖片證實(shí)了市場(chǎng)的真實(shí)情況，請(qǐng)注意，這里所說(shuō)的市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)不是我們常見(jiàn)的藥店，轉(zhuǎn)移到了俱樂(lè)部，足以表現(xiàn)市場(chǎng)的一個(gè)基本情況，它已經(jīng)做到了用市場(chǎng)說(shuō)話。而且值得提的兩點(diǎn)是，首先，它的版面設(shè)計(jì)中，并沒(méi)有按常規(guī)把包裝盒放到版面下半部分的一端，而是和其他新聞圖片穿插在一起，它是以新聞圖片的形式出現(xiàn)的，圖片中幾大重要產(chǎn)品元素全部包含其中：以包裝盒基本圖案作背景，上面附加價(jià)格、買(mǎi)四贈(zèng)一的活動(dòng)信息以及代言人照片，一張小小的圖片傳達(dá)了多個(gè)產(chǎn)品信息，另一個(gè)細(xì)節(jié)是，它在俱樂(lè)部消息公布欄里注上了“郁悶的肥胖、討厭的贅肉，請(qǐng)撥打電話：６５５１３３７３” ，我敢肯定這就是產(chǎn)品咨詢電話，它以這樣創(chuàng)新的形式出現(xiàn)顯得一點(diǎn)都不生硬，而且會(huì)促使消費(fèi)者動(dòng)心去咨詢，只要有電話打來(lái)就有可能賣(mài)出產(chǎn)品，這正是我們所說(shuō)的：“有溝通，就有可能�！�

　　第二，為避免廣告效應(yīng)失靈的狀況繼續(xù)惡化，重新樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度，今后的廣告尤其是醫(yī)藥保健品的平面廣告更應(yīng)該展開(kāi)和消費(fèi)者的溝通，既然消費(fèi)者理性了，我們的廣告也應(yīng)該更理智的去講道理，當(dāng)然文字還是要力求簡(jiǎn)潔明了，盡量直接而且淺顯易懂，說(shuō)白了，還是要說(shuō)消費(fèi)者最想聽(tīng)的話，因?yàn)楹芏嗳诉�并不是在看到廣告的時(shí)候就徹底的不信任，更多的是不確定，我們要給他們這種信心。建議可借鑒一些醫(yī)院采用的“軟文+ 形象廣告”的形式，樹(shù)立品牌概念，換一種身份敲開(kāi)消費(fèi)者的心。

　　第三，現(xiàn)在醫(yī)藥保健品的平面廣告都流行運(yùn)用消費(fèi)者證言，但是由于廣告法規(guī)的限制，很多都是頂風(fēng)而上的，其實(shí)如果一定要上證言，可以讓消費(fèi)者自己來(lái)說(shuō)，但是不表明具體是誰(shuí)在說(shuō)，用口語(yǔ)化的語(yǔ)言表述，讓人誤以為就是某個(gè)人在說(shuō)，這樣可以巧妙的避免一般證言給人的那種強(qiáng)加的感覺(jué)，那樣就很假。另外還可以從反面來(lái)暗示，比如一個(gè)公司為自己的網(wǎng)站做的廣告中的廣告語(yǔ)是這樣的：“拒絕財(cái)富，不要點(diǎn)擊”，就給人一種暗示，抓住了一些好奇心很強(qiáng)的人的心理，不讓點(diǎn)，非點(diǎn)，再說(shuō)了，誰(shuí)會(huì)拒絕財(cái)富呢？